Una ola de calor en el noroeste del Pacífico llevó a la página de inicio del centro climático la semana pasada en The Independent, cuyo objetivo es conectar a las personas que parecen más preocupadas por vivir de forma ecológica que el lector promedio con marcas con mensajes o productos ecológicos.
Si bien es una empresa editorial, la vertical ambiental también proporciona al editor un medio para formar un segmento de audiencia de consumidores conscientes del medio ambiente para presentarlos a los anunciantes. Es una de las muchas formas en que los editores han extraído segmentos de audiencia contextuales originales basados en contenido editorial nuevo o existente.
Pero se enfrentan a un entorno implacable. A medida que los editores luchan por los dólares publicitarios que alguna vez se derivaron de señales de seguimiento de cookies de terceros más fuertes provenientes de toda la web, no solo tienen los gigantes de la plataforma con los que competir. Editores como The Independent, Livingly y BuzzFeed también deben convencer a los anunciantes de que vale la pena pagar por sus enfoques de audiencia contextual, incluso cuando la decisión de Google de extender su fecha límite para matar a terceros cookies amenaza con disminuir la urgencia de probar algo nuevo.
The Independent: segmentos de audiencia no habituales
El centro climático de The Independent, de seis meses de antigüedad, pretende atraer a los lectores que el editor puede reunir en objetivos de audiencia “menos comunes”, en función de datos propios recopilados a través de interacciones con artículos relacionados con el clima o reseñas de destinos turísticos bajos en carbono que indicar rasgos psicográficos o hábitos de compra del consumidor. Es parte de un plan para que el sitio deje de depender de los mercados programáticos abiertos evocando nuevas formas de vender inventario utilizando objetivos contextuales centrados en datos propios.
El concepto que está probando la retadora marca de noticias solo digital: “¿Podemos ir a un fabricante de automóviles de un automóvil eléctrico o [consumer packaged goods] fabricante de plástico reciclado y decir que hemos identificado a este conjunto de usuarios como guerreros climáticos? dijo Blair Tapper, vicepresidente sénior de The Independent US. El editor solo venderá estas nuevas audiencias contextuales directamente, a través de acuerdos de mercado privado oa través de acuerdos programáticos garantizados, dijo Tapper.
Tapper dijo que una categoría que llega a las mujeres inversionistas es otra que el editor pretende hacer crecer a través de una estrategia editorial que garantice que haya contenido que se dirija a audiencias que los anunciantes encuentren valiosas. Si bien el editor puede encontrar personas específicas a las que apuntar en función de las coincidencias con los datos propios de los anunciantes, The Independent quiere ayudar a los anunciantes que pueden no tener información de clientes a nivel individual para encontrar audiencias únicas, dijo Tapper. “Mientras más podamos identificar los vacíos en el mercado, es una oportunidad para que los socios vengan y trabajen con nosotros”, dijo.
Livingly: probando una compra de red más inteligente
Livingly espera convencer a los anunciantes de que hay mejores formas de llegar a las personas en sus sitios dirigidos a mujeres que simplemente comprándolas como audiencias específicas de sitios aislados que examinan listas de personas influyentes de TikTok en el sitio de cultura pop juvenil Zimbio o los principales destinos de RV en It’s Rosy, un sitio dirigido hacia el conjunto de más de 50 años. Por ejemplo, la directora ejecutiva de la editorial, Erica Carter, dijo que los anunciantes que buscan madres primerizas pueden comunicarse con ellas mientras evalúan ideas de muebles a prueba de niños en Lonny y mientras visitan a Mabel + Moxie, el hermano más endémico de Livingly sobre el embarazo y la crianza, a través de segmentos de audiencia contextuales creados a partir de la rica comprensión del editor de sus lectores que se orientan a través de todos sus sitios.
“Tenemos mejores conocimientos sobre las personas en toda nuestra plataforma”, dijo.
Los segmentos de red cruzada de Livingly son parte de un nuevo producto de orientación contextual llamado IRIS (Insights, Research, Intenders and Scale) que extrae datos que indican lo que le importa a la gente a través de cuestionarios editoriales en los sitios de Livingly. Las respuestas a una pregunta sobre alimentos veganos, por ejemplo, podrían usarse para identificar a las personas que serían receptivas a un anuncio de una marca alternativa a la carne. La compañía también desarrollará preguntas para que los anunciantes las inserten en cuestionarios para construir sus segmentos de audiencia.
Pero convencer a los anunciantes de que vean más allá de la orientación a nivel de cliente que puede limitar drásticamente el alcance de la audiencia no es fácil, dijo Carter. Si los anunciantes están buscando nuevas mamás, el editor puede usar sus activos de datos propios para encontrarlas en lugar de que los anunciantes empujen una base de datos de CRM a través de cuatro capas de tecnología. “Con cada embudo, obtienes una audiencia direccionable cada vez más pequeña”, dijo Carter. Por ahora, dijo, esa fase de persuasión implica realizar pequeñas pruebas con los anunciantes para mostrar cómo el rendimiento de la orientación contextual se compara con la orientación utilizando datos de clientes coincidentes.
BuzzFeed: contenido de comercio para la recopilación de datos
BuzzFeed, que convirtió los cuestionarios en una forma de arte de recolección de datos de la audiencia, sigue desconcertando a los visitantes del sitio con pruebas como la que promete detectar “La primera inicial de tu alma gemela basada en la fiesta que planeas para el 4 de julio”. Pero hoy en día, las revisiones de productos centradas en las compras y las listas de deseos están ayudando al editor a aprender más sobre la intención de compra real de las personas de formas muy específicas. Por ejemplo, los títulos en la sección de compras de BuzzFeed presentan reseñas de artículos de tiendas como Wayfair u ofrecen listas sensibles al tiempo asociadas con las ventas navideñas, como, sí, la venta del 4 de julio de Walmart.
“Estamos desarrollando comportamientos que nos permitan crear más lealtad dentro de ese contenido de compras”, dijo Ken Blom, vicepresidente sénior de estrategia publicitaria de BuzzFeed. En marzo, BuzzFeed lanzó una plataforma de datos propia para ofrecer segmentos de audiencia personalizados para vender directamente a los anunciantes y a través de mercados privados. Idealmente, dijo Blom, la nueva información que el editor puede generar a través de su propio contenido puede dar a los vendedores de anuncios forraje para empaquetar audiencias y conocimientos de formas más personalizadas que los anunciantes no podrían obtener a través de subastas programáticas abiertas.
BuzzFeed también está agregando funciones al sitio, como permitir que las personas agreguen artículos a una lista de deseos. Eso no solo requiere un registro que genera una dirección de correo electrónico, sino que también permite que BuzzFeed rastree cuándo las personas hicieron clic en la página de un producto. Pero para Blom, no se trata de ingresos por marketing de afiliación. “La monetización, en mi opinión, consiste en generar datos propios únicos que podemos vender a los anunciantes”, dijo.
