Este artículo es parte de una serie de Digiday Media entre marcas que examina cómo ha evolucionado la economía del creador en medio de la pandemia de Covid-19. Explora la serie completa aquí.
BuzzFeed ha invertido en un programa para creadores durante años. Este año, la compañía planea duplicar la cantidad de personas que participan en él.
El programa de creadores de BuzzFeed se estableció hace cuatro años para apoyarse en su base de fans de Very Online Readers ™ para mantenerse relevante con las tendencias a medida que las creaban. Desde entonces, ha utilizado esa mentalidad para establecer acuerdos de marca que han llevado a acuerdos más grandes con los anunciantes recurrentes de BuzzFeed, así como a nuevos clientes que ayudaron a consolidar su posición como una agencia cuasi creativa dirigida por editores.
Ahora, frente a una ola de la industria de nuevo interés en trabajar con creadores, BuzzFeed está renombrando su programa de creadores a medida que busca nuevas oportunidades para trabajar con marcas e influenciadores para conectar contenido con ávidos seguidores. Para hacerlo, está cambiando el nombre de su programa de creadores a Catalyst, para incorporar la lista de creadores y talentos tanto en BuzzFeed como en su adquirido recientemente Redes Complejas.
como fue construido
El programa se formó inicialmente para “ampliar la forma en que nuestros empleados internos podrían trabajar en BuzzFeed”, dijo Andrea Mazey, vicepresidenta de asociaciones de creadores y talentos de BuzzFeed. Eso significaba dar a los empleados la oportunidad de experimentar con los tipos de contenido (video, en particular) que su público quería ver. Así fue como su vertical de comida Tasty realmente cobró vida después de que los experimentos con videos de arriba hacia abajo llevaron al liderazgo a adoptar el formato. Al principio, con foco en YouTube, y luego en Facebook.
Lo mismo está sucediendo ahora con los videos de formato corto. A medida que el formato ha ganado popularidad con el auge de TikTok e Instagram Reels, también lo ha hecho su importancia para el programa de creadores de BuzzFeed.
Ahora, aproximadamente la mitad del contenido producido por el programa es un video de formato corto, dijo Mazey. Y la expansión del equipo también refleja esa necesidad. En los últimos dos años, el programa ha agregado más talento que se especializa en formatos de video más cortos, agregó, como aquellos con experiencia en la creación de Reels y TikToks.
“Queremos que nuestros programas reflejen cómo es el espacio de los creadores en general”, dijo Mazey.
La creciente economía del creador
El espacio de creadores está viendo un interés notable últimamente. Se estima que el 72,5% de los especialistas en marketing de EE. UU. utilizarán el marketing de influencers para campañas pagas o no pagadas en 2022, frente al 55,4% en 2019. según un informe de eMarketer publicado el pasado mes de mayo. Él “Informe de referencia de marketing de influencers” publicado el año pasado encontró que el marketing de influencers ha crecido de $ 9.7 mil millones en 2020 a un estimado de $ 13.8 mil millones en 2021.
BuzzFeed espera contribuir a ese crecimiento: el programa de creadores tuvo más de 100 ofertas de contenido de marca en 2021, de 65 en 2019. BuzzFeed se negó a decir cuántos ingresos generó con el programa.
“Los influencers son una parte fundamental de todo el embudo de marketing: con el impulso de las plataformas para las compras en la aplicación, los influencers no son solo un juego de concientización, sino que las marcas pueden aprovecharlos como un motor de compra lucrativo”, dijo Katherine Saxon, vicepresidenta y directora de contenido. en la agencia de publicidad Digitas.
El programa de creadores de BuzzFeed reúne al anunciante, el creador y la marca BuzzFeed. BuzzFeed se negó a compartir la parte que se lleva de cada acuerdo de marca con un creador. Pero la oportunidad permite que las marcas lleguen a la audiencia de BuzzFeed y accedan a la alineación del editor con la idoneidad de la marca.
BuzzFeed también ha priorizado la construcción de relaciones con la comunidad de creadores, reduciendo algunos de los desafíos de trabajar con creadores, que pueden variar desde problemas de coherencia, comunicación, plazos y retractarse a mitad del contrato. “BuzzFeed probablemente investigará y hará su debida diligencia para asegurarse [the creator is] apropiado para las marcas”, dijo Jay Powell, vicepresidente sénior de influencers y comunicaciones de la agencia de medios MMI.
Tener tantos cocineros en la proverbial cocina Tasty podría complicar la propiedad y los derechos del contenido, dijo Alexandra J. Roberts, profesora de la Facultad de Derecho Franklin Pierce de la Universidad de New Hampshire, que se especializa en leyes de marcas registradas y publicidad falsa y leyes de entretenimiento. Debido a que BuzzFeed “no es una agencia silenciosa que nadie conoce, sino una marca bien conocida”, es importante que BuzzFeed etiquete claramente el contenido de su marca cuando trabaja con los creadores, dijo.
Y para BuzzFeed, esa zona gris de cuánto se le paga a un creador por su trabajo depende de una variedad de factores, como si el proyecto es único o parte de una franquicia o programa de BuzzFeed, dijo Mazey. El programa de creadores de BuzzFeed ahora tiene alrededor de 100 creadores, frente a los 12 con los que comenzó en 2018, y 36 creadores en 2019. El programa varía según el creador en lo que respecta a la compensación financiera y los términos del contrato.
El programa tiene una combinación de empleados que son personal de tiempo completo de BuzzFeed (lo que representa alrededor de un tercio de los que están en el programa), colaboradores independientes, ex empleados de BuzzFeed y talentos externos de TikTok, YouTube y otras plataformas sociales, así como celebridades como el chef. y personalidad de la televisión Marcus Samuelsson. Mazey no proporcionó un desglose específico de cuántos creadores caen en estas diferentes categorías, debido a la fluidez en la forma en que las personas entran y salen del programa para contribuir con contenido editorial y de marca específico. Algunos creadores solo trabajan en asociaciones de marca, mientras que otros están completamente integrados en las estrategias editoriales de BuzzFeed, dijo Mazey.
Por ejemplo, Alix Traeger, quien se unió al programa de creadores en 2018 cuando era productora en Tasty. Después de adquirir experiencia presentando directamente a las marcas, renunció a su trabajo de tiempo completo en Tasty para convertirse en trabajadora independiente. Ahora, una de las creadoras externas de BuzzFeed con más de 370 000 seguidores en Instagram y más de 730 000 seguidores en TikTok, Traeger hace una combinación de acuerdos de marca “más grandes” con Tasty y acuerdos de “menor escala” que obtiene por su cuenta. La mayor parte del trabajo de Traeger es ahora en Tik Tok. Sus videos en vivo son parte de un contrato de un año en el que BuzzFeed transmite series de videos en vivo semanales, con patrocinadores asegurados por TikTok.
“Con Tasty, he podido trabajar con algunas grandes marcas con las que de otro modo no hubiera podido trabajar”, dijo Traeger. Ha trabajado con marcas como Oscar Mayer y Albertsons. Presentarse sola a las marcas, en comparación, “puede ser difícil”, dijo Traeger. Las ofertas de contenido de marca también son la mayor parte de sus ingresos. Un informe de junio de 2021 por CB Insights encontró que el 77% de los ingresos de los creadores proviene de acuerdos de marca.
BuzzFeed se negó a compartir cuánto dinero pueden ganar los creadores en el programa con los acuerdos con las marcas. El pago de los creadores varía según el proyecto, incluidos factores como la duración del video, la cantidad de activos, el tipo de contenido y la cantidad de publicaciones en redes sociales, así como el tamaño de la audiencia del creador, dijo Mazey.
Hay cierta apariencia de protección otorgada al equipo pivotable: despidos recientes en BuzzFeed Inc. afectó principalmente a las “redundancias” en los aspectos administrativo y empresarial de BuzzFeed y Complex Networks (que la empresa adquirió el año pasado), como en ventas y legal, dijo un portavoz de BuzzFeed. Alrededor de media docena se vieron afectados por el lado del contenido, en ambas marcas, debido a que la empresa se centró más en el video vertical. Debido a que los creadores de BuzzFeed están produciendo más videos verticales de formato corto, el portavoz dijo que esta será un área de crecimiento en lugar de una parte del negocio que se reducirá. El programa de creadores no se vio afectado por los despidos, dijeron.
Powell de MMI dijo que los paquetes de compensación para creadores pueden oscilar entre $ 500 y más de $ 100,000 por un solo TikTok o Instagram Reel. La compensación puede aumentar a partir de ahí para contenido de video de formato más largo, como un video de YouTube. Algunos de los principales factores que impulsan las tarifas, dijo Powell, incluyen compromisos de cobertura, formato de contenido (como videos o imágenes fijas), términos de exclusividad, derechos de uso y tiempo de respuesta. Una “línea de tiempo acelerada” podría duplicar o triplicar la tarifa que cobra un creador, dijo Powell.
El programa para creadores de BuzzFeed ha llevado a asociaciones entre creadores y marcas que incluyen Samsung y TurboTax.
A medida que el programa de creadores se ha desarrollado a lo largo de los años, se ha vuelto “más y más flexible con la forma en que trabajamos con los creadores… y los tipos de creadores con los que trabajamos también”, dijo Mazey. Este año, BuzzFeed busca agregar personas influyentes al programa que estén creando contenido sobre la limpieza y la crianza de los hijos. Además de traer a los creadores de Complex Networks al redil.
“Estamos pensando en todas las diferentes formas de escalar y asociarnos en un universo más amplio de creadores”, dijo Mazey. “Ya hemos hablado de muchas ideas divertidas”.
