El mes pasado, Applebee’s presentó su campaña “Here’s to The Regulars”, una serie de anuncios de 15, 30 y 60 segundos que destacan a los clientes habituales de la vida real por primera vez. Creada con el socio de la agencia Grey, la campaña se basa en el tema icónico de la comedia de situación clásica “Cheers”, que ayuda a posicionar a la cadena como un restaurante “donde todos saben tu nombre”.
“Here’s to The Regulars” se basa en un año de éxitos de marketing y rebote financiero para la cadena, que, como todos los restaurantes en las instalaciones, se vio particularmente afectada durante el primer año de la pandemia. También llega cuando el CMO Joel Yashinsky comienza su quinto año en la cadena.
“Cuando me uní al equipo en 2018, tuvimos que apuntalar el negocio y realmente establecer la presencia de la marca. Una vez que establecimos y construimos la marca y realmente solidificamos su posición… empezamos a divertirnos un poco con lo que hacer desde una perspectiva de marketing”, dijo.
En una entrevista con Marketing Dive, Yashinsky detalló la campaña, cómo la marca manejó volverse viral en TikTok, sus planes para el metaverso y más.
La entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.
INMERSIÓN DE MARKETING: ¿Cuál fue el pensamiento detrás de la nueva campaña, incluido el uso del tema de “Cheers” y personas reales en los anuncios?
JOEL YASHINSKY: Al hablar con los miembros de nuestro equipo de restaurantes de todo el país, sabíamos que había grandes historias de personas que aman nuestra marca, que nos visitan regularmente, que se conectan con los miembros de nuestro equipo de manera regular. Nos encantó escuchar estas historias y pensamos que había una idea que realmente podría convertirse en lo que creemos que es un elemento importante: las personas esperan salir de la pandemia, y de las olas de la pandemia, y volver. a la normalidad
La música siempre ha estado integrada como parte de nuestro ADN en términos de cómo comunicamos nuestra marca. “Cheers” se convirtió en un gran éxito en los años 80, mientras que Applebee’s se estaba convirtiendo en un gran éxito en los años 80. Hubo una conexión entre lo que mostraron en el programa y lo que nos esforzamos todos los días en la experiencia de restaurante que brindamos a nuestros invitados, por lo que pensamos que era una conexión natural.
La autenticidad es algo a lo que todos realmente se apegan y miran hacia este momento específico en el que nos encontramos con la pandemia y todo lo demás que está sucediendo. La gente busca esa conexión natural y por qué una marca es importante. Estas historias son naturales, son auténticas y reales. Según lo que dice parte de nuestra investigación, las personas buscan esa conexión auténtica y real.
El año pasado tuvimos el gran beneficio de Walker Hayes [and “Fancy Like”], quien casualmente escribió la canción del verano en 2021 y sigue siendo un habitual en Applebee’s. Pensamos que podemos ampliar eso haciendo que la gente común comparta sus historias sobre por qué Applebee’s es importante para ellos.
Hablando de “Fancy Like”, que fue viral en TikTokse convirtió en una canción de éxito y desde entonces le ha valido a Hayes cuatro nominaciones ACM, ¿le preocupaba aprovechar una tendencia? ¿Qué lecciones aprendiste?
YASHINSKY: [The song] era tan saludable; el baile se creó con él y su hija. Nuestra marca es una marca familiar. Nuestra marca se trata de citas nocturnas; muchas primeras citas ocurren en Applebee’s. También abrió nuestro pensamiento para avanzar realmente en el canal social específico de TikTok de una manera que nos ha permitido presentar nuevas ideas. De hecho, nos abrió los ojos sobre cómo podemos volvernos relevantes y hablar con un grupo demográfico un poco más joven en TikTok, al mismo tiempo que nos aseguramos de aprovechar nuestras otras publicaciones sociales.
El último año de Applebee lanzado una de las marcas virtuales más animadas con Cosmic Wings, luego trajo sus elementos del menú con sabor a Cheetos al restaurante. ¿Cómo afecta la asociación con otra marca al marketing de una marca virtual?
YASHINSKY: Tenemos una gran relación de muchos años con Pepsi y PepsiCo, y Cheetos es parte de su cartera con Frito Lay; Fue una conexión natural para nosotros. También obtuvimos mucha información que nos informó en términos de qué tan populares son los sabores de Cheetos y los productos de Cheetos en este momento. Trabajamos muy de cerca con ellos en el desarrollo de estos productos que creíamos que podrían funcionar en una marca virtual, que tiene para nosotros, y esperamos continuar con la expansión de Cosmic Wings en particular.
También vemos la oportunidad de aprovechar ideas de marcas virtuales que luego pueden presentarse en una presentación en vivo o en una campaña para Applebee’s. Seguimos desarrollando la marca virtual Cosmic Wings, pero también tuvimos una gran experiencia trayendo las alitas sin hueso de Cheetos y algunos de esos productos de la marca virtual a nuestros restaurantes en diciembre por tiempo limitado. Continuaremos observando y explorando cómo desarrollamos marcas virtuales y hacia dónde podríamos ir en el futuro, y cómo esas también interactuarían con la marca Applebee’s.
El año pasado, Applebee’s también experimentó con NFT como parte de un “Metaverso lunes“esfuerzo. ¿Cómo sucedió eso?
YASHINSKY: Fue una oportunidad de bajo riesgo y recompensa media a alta para nosotros. Pero volviendo a la autenticidad, el elemento crítico de esto es que no fue solo un truco o truco en términos de un NFT que publicamos de nuestra marca, sino que también teníamos ese componente del mundo real. Aquellos que pudieron asegurar la obra de arte pueden tener el producto que presentamos durante un año.
Traer esa experiencia del mundo real junto con el NFT tenía mucho sentido para poder superar parte del ruido que estaba ocurriendo a medida que los NFT comenzaban a atraer mucha atención y mucha actividad de muchas marcas diferentes. . Metaverse Mondays, que creamos con nuestros socios de la agencia, es algo con lo que continuaremos en 2022.
A medida que nos instalamos en el tercer año marcado por el desafío de la pandemia, ¿qué canales de comercialización se están volviendo más importantes y cuáles menos?
YASHINSKY: CRM es un elemento increíblemente importante para nosotros ahora y ciertamente en el futuro. Hemos estado trabajando e invirtiendo mucho tiempo y energía en términos de poder conectarnos mejor con nuestros huéspedes a través de diferentes canales de CRM y generar lealtad a través de esa oportunidad. Si bien actualmente no tenemos necesariamente un programa de recompensas específico, estamos explorando y aprendiendo acerca de esa oportunidad para nosotros. Continuamos aprovechando nuestro club de correo electrónico, en términos de asegurarnos de que estamos brindando mensajes más directos y uno a uno a nuestros huéspedes.
